ЄВРОПЕЙСЬКИЙ ДОСВІД РОЗВИТКУ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ В ОРГАНАХ ПУБЛІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ТА МОЖЛИВОСТІ ЙОГО АДАПТАЦІЇ В УКРАЇНІ EUROPEAN EXPERIENCE IN THE DEVELOPMENT OF DIGITAL MARKETING IN PUBLIC ADMINISTRATION BODIES AND THE POSSIBILITIES OF ITS ADAPTATION IN UKRAINE © Вербоватий А., 2026 © Verbovatyi A., 2026 https://doi.org/10.31652/2786-6068-2026-7-173-182

Анотація

У статті досліджено європейський досвід розвитку цифрового маркетингу в органах публічного управління та визначено можливості його адаптації до умов функціонування системи публічного управління України. Проаналізовано сучасні підходи до трактування цифровізації публічного управління та цифрового маркетингу. Встановлено, що цифровий маркетинг забезпечує відкритість органів влади, розвиток цифрових комунікацій, доступність публічних послуг і формування сервісно орієнтованої моделі державного управління. Розглянуто стратегічні засади цифрового розвитку Європейського Союзу (далі - ЄС), визначені Програмою цифрового десятиліття та Програмою «Цифрова Європа», і їх значення для розвитку цифрових публічних сервісів, цифрової інфраструктури, електронного урядування та хмарних технологій. Узагальнено практичний досвід країн Європейського Союзу щодо використання цифрових платформ, систем електронної ідентифікації, електронних послуг, соціальних мереж і мобільних сервісів у діяльності органів публічного управління. Встановлено, що ефективність цифрового маркетингу забезпечують інтеграція цифрових платформ, клієнтоорієнтованість, високий рівень цифрової зрілості органів влади, узгодженість державної політики та інституційна якість. Проаналізовано сучасний стан розвитку цифрового маркетингу в органах публічного управління України. Висвітлено роль Міністерства цифрової трансформації України та охарактеризовано цифрову екосистему «Дія» як приклад успішної реалізації цифрових сервісів і маркетингових комунікацій. Встановлено, що основними проблемами розвитку цифрового маркетингу в Україні залишаються нерівномірний рівень цифрової зрілості органів влади, недостатня інтеграція державних інформаційних систем, цифрова нерівність, недостатній рівень цифрових компетентностей населення, потреба у розвитку цифрової аналітики та кібербезпеки. На основі результатів дослідження запропоновано концептуальну модель адаптації європейського досвіду розвитку цифрового маркетингу в органах публічного управління України, яка поєднує нормативно-правові, організаційні, технологічні та комунікаційні складові цифрової трансформації. Доведено, що її впровадження сприятиме підвищенню ефективності цифрової взаємодії держави з громадянами, удосконаленню механізмів надання публічних послуг, розвитку сервісно орієнтованого публічного управління та прискоренню інтеграції України до європейського цифрового простору.